2017-03-24 來(lái)源：《光明日?qǐng)?bào)》
今年IP（IntellectualProperty）開(kāi)發(fā)風(fēng)頭尤勁。“網(wǎng)絡(luò)IP劇”《三生三世十里桃花》頻上熱搜，《盜墓筆記》《失戀33天》登上話劇舞臺(tái)；“游戲IP”不甘落后，繼《最終幻想15：王者之劍》上映后，《陰陽(yáng)師》也計(jì)劃搬上大銀幕。
一邊是資本市場(chǎng)追逐IP的風(fēng)潮愈演愈烈，一邊是內(nèi)容價(jià)值上被普遍、持久認(rèn)可的IP作品寥寥。IP開(kāi)發(fā)背后存在哪些問(wèn)題？理性開(kāi)發(fā)的邏輯是什么？
市場(chǎng)浮躁背后IP開(kāi)發(fā)仍是新課題
近兩年，改編自網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的《三生三世十里桃花》等玄幻仙俠題材影視劇屢屢“霸屏”，讓網(wǎng)絡(luò)文學(xué)熱門作品成為眾多影視、游戲公司競(jìng)相爭(zhēng)奪的資源。
在中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院IP跨界傳播研究中心主任、愛(ài)奇藝聯(lián)席總裁兼首席內(nèi)容官王曉暉看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)針對(duì)年輕人群體，作品本身自帶粉絲，延伸到影視劇后熱度不減，商業(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)小，節(jié)省了市場(chǎng)推廣費(fèi)用，因此中國(guó)的IP市場(chǎng)熱衷于改編有熱度的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品。
然而，文藝行業(yè)對(duì)于IP改編作品的評(píng)價(jià)與資本市場(chǎng)對(duì)于IP爭(zhēng)奪態(tài)勢(shì)形成強(qiáng)烈反差�！吨袊�(guó)電視劇2016產(chǎn)業(yè)調(diào)查報(bào)告》顯示，超半數(shù)電視劇企業(yè)受訪者認(rèn)為，2016年新播出電視劇的整體品質(zhì)和2015年相比并無(wú)提升甚至有所下滑，資本狂熱追逐IP已經(jīng)成為影響國(guó)產(chǎn)電視劇創(chuàng)作的突出問(wèn)題。
“國(guó)內(nèi)的IP概念主要指軟IP，集中于小說(shuō)、歌曲、影視、動(dòng)漫、游戲等泛文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域。目前中國(guó)IP開(kāi)發(fā)體系并不成熟，也尚未標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏從國(guó)家政策和專業(yè)層面對(duì)IP的規(guī)范性的研究和引領(lǐng)，IP開(kāi)發(fā)市場(chǎng)已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)泡沫。”中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院IP跨界傳播研究中心副主任、中國(guó)傳媒大學(xué)教授郎勁松對(duì)IP開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀表示擔(dān)憂。
王曉暉也認(rèn)為，如今視頻行業(yè)的市場(chǎng)越來(lái)越大，“熱錢”越來(lái)越多，觀眾觀看的場(chǎng)景有多元選擇，這些都為IP影視題材創(chuàng)造了機(jī)會(huì)，但帶來(lái)的副作用卻是市場(chǎng)越發(fā)急功近利，出現(xiàn)了繁榮背后的浮躁。
我國(guó)擁有深厚的文化沉淀，擁有眾多傳統(tǒng)經(jīng)典IP，但如何理性開(kāi)發(fā)卻是新課題。郎勁松指出，同一個(gè)IP開(kāi)發(fā)出來(lái)，有的被接受和感動(dòng)，獲得了新的生命力，有的卻招來(lái)謾罵，甚至影響粉絲對(duì)原有IP忠誠(chéng)度，因?yàn)楹笳邔?duì)IP的開(kāi)發(fā)產(chǎn)生了反向褻瀆或過(guò)度開(kāi)發(fā)。IP再開(kāi)發(fā)對(duì)于創(chuàng)作者而言是一個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
多元跨界延續(xù)IP長(zhǎng)尾價(jià)值
IP開(kāi)發(fā)，國(guó)外經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。在日本，IP卡通黑熊“熊本熊”從線上紅到線下，從網(wǎng)絡(luò)表情包到卡通玩偶再到傳奇故事，它的呆萌形象受到網(wǎng)友認(rèn)可的同時(shí)，也為熊本縣帶來(lái)世界各地游客。數(shù)據(jù)顯示，“熊本熊”誕生后的兩年里，熊本縣賺到了約65.93億元人民幣。
王曉暉談到，IP開(kāi)發(fā)是一個(gè)不斷發(fā)掘和增加其價(jià)值的過(guò)程。“IP是能夠產(chǎn)生足夠大商業(yè)價(jià)值和文化價(jià)值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，從線上到線下持久穩(wěn)定地產(chǎn)生價(jià)值，不會(huì)因時(shí)間而衰竭。”郎勁松也強(qiáng)調(diào)，IP應(yīng)該有影響力、有價(jià)值、有長(zhǎng)尾效應(yīng)。“對(duì)IP的開(kāi)發(fā)和再創(chuàng)作可以產(chǎn)生跨年齡、跨代際、跨地域、跨行業(yè)的影響力，真正的IP應(yīng)該能完成這樣的使命。”
在美國(guó)，迪士尼IP開(kāi)發(fā)歷史悠久。數(shù)據(jù)顯示，2015年迪士尼電影業(yè)務(wù)的收入為73.66億美元，只占到迪士尼所有業(yè)務(wù)收入的14%，而迪士尼樂(lè)園則為161.62億美元。
“迪士尼和好萊塢擁有世界上最成熟的IP開(kāi)發(fā)模式。從IP開(kāi)發(fā)鏈條上來(lái)說(shuō)，既彰顯文化價(jià)值主張，又具有巨大商業(yè)價(jià)值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈帶來(lái)的收益和影響力遠(yuǎn)高于開(kāi)發(fā)上游的影視劇，我國(guó)也在不斷學(xué)習(xí)和借鑒。”王曉暉介紹說(shuō)。
在國(guó)內(nèi)，美食節(jié)目《十二道鋒味》的實(shí)體體驗(yàn)店“鋒味餐廳”延展了節(jié)目影響力和產(chǎn)業(yè)鏈。郎勁松介紹，有些電視節(jié)目IP雖然已成爆款，甚至催生了大電影和游戲，但始終只在線上活躍，真正實(shí)體化的開(kāi)發(fā)還很弱。這種從線上走到線下的IP跨界開(kāi)發(fā)是一種很好的文化創(chuàng)意型商業(yè)模式。
“在一些產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家，能不能跨界是衡量一個(gè)IP成功與否的標(biāo)準(zhǔn)。特別是文化創(chuàng)意領(lǐng)域的軟IP一旦形成，一定程度上具有了品牌的力量，就可以向其他領(lǐng)域授權(quán)，進(jìn)行長(zhǎng)效深入開(kāi)發(fā)。”郎勁松也指出，我國(guó)目前的軟IP開(kāi)發(fā)更集中于文學(xué)、影視創(chuàng)作等方面，從小說(shuō)到電視劇、電影和游戲，初步完成了跨媒體，但跨行業(yè)和跨國(guó)界做得還不夠。
“跨界開(kāi)發(fā)的困難，一方面是因?yàn)橹袊?guó)軟IP正在向?qū)I(yè)化方向前行，仍不完善，離工業(yè)化還有很長(zhǎng)的路要走。”郎勁松強(qiáng)調(diào)，軟IP開(kāi)發(fā)與管理既需要從法律、學(xué)理和專業(yè)等層面進(jìn)行規(guī)范，也需要防范“泛IP化”和過(guò)度市場(chǎng)化。
雖然IP開(kāi)發(fā)面臨諸多困難，但王曉暉對(duì)IP市場(chǎng)的發(fā)展信心滿滿：“隨著IP開(kāi)發(fā)市場(chǎng)越來(lái)越規(guī)范，學(xué)界與業(yè)界更頻繁的溝通，良幣驅(qū)逐劣幣，IP行業(yè)會(huì)不斷朝著健康積極的方向發(fā)展。”