2014年08月30日 07:57 來源： 解放日報(bào)
原標(biāo)題：文化創(chuàng)意旅游的價(jià)值創(chuàng)造
文化創(chuàng)意和旅游的融合，是人類長期積累的重要經(jīng)驗(yàn)。而在21世紀(jì)推動產(chǎn)業(yè)和城市雙轉(zhuǎn)型、發(fā)展創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)、提升文化軟實(shí)力的大背景下，文化創(chuàng)意和旅游的融合被賦予了全新的內(nèi)涵。文化創(chuàng)意和旅游融合不僅可以為旅游業(yè)開發(fā)豐富的人文價(jià)值和經(jīng)濟(jì)資源，也可以為文化創(chuàng)意提供一條轉(zhuǎn)化為社會財(cái)富的廣闊道路。
聯(lián)合國教科文組織在《旅游、文化和可持續(xù)發(fā)展》這一報(bào)告中指出：“發(fā)展”是全人類的共同追求，它不僅僅指財(cái)富增長，還是創(chuàng)意、文化、經(jīng)濟(jì)與技術(shù)之間的交互作用，表現(xiàn)為創(chuàng)造和運(yùn)用智力資本的能力，同時(shí)促進(jìn)社會凝聚力、文化多樣性和人類的發(fā)展，所以“文化、遺產(chǎn)和多樣性應(yīng)該被視為旅游的重要資源”。
為有源頭活水來
從童年到老年，人類的內(nèi)在渴望有多豐富，可以通過文化創(chuàng)意開發(fā)的場景就有多豐富。這些猶如時(shí)空穿越般的文化創(chuàng)意空間，可以喚起各國旅游者對所在城市及其文化記憶的尊重與共鳴
旅游是一種經(jīng)濟(jì)活動，更是一種文化活動。一次出色的旅游，必定是一次文化之旅、精神之旅、創(chuàng)意之旅。世界旅游組織做過有關(guān)調(diào)查，越是中高端層次的旅游者，對于自然、人文和多樣化文化體驗(yàn)的要求就越強(qiáng)烈，對于文化旅游所愿意投入的經(jīng)費(fèi)和時(shí)間也越多。
2013年11月，“法國創(chuàng)意論壇”發(fā)布《文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)觀察》研究報(bào)告。這是法國首次對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)進(jìn)行全面的統(tǒng)計(jì)。該報(bào)告指出：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是推動法國旅游業(yè)的杠桿之一。2011年來，在法國的旅游者首選的旅游目的中，35%的游客首選文化旅游，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于購物血拼(19%)和觀賞自然景物（18%）。也正是出色的文化旅游項(xiàng)目，為法國旅游業(yè)增加了高達(dá)180億歐元的收入。
加拿大創(chuàng)意智庫機(jī)構(gòu)2013年的一份研究報(bào)告，對法國、美國、英國、德國、加拿大、日本和澳大利亞7個(gè)國家入境游客的首選目的進(jìn)行了調(diào)查。該調(diào)查也發(fā)現(xiàn)：以文化內(nèi)容為首選旅游目的的各國游客，平均比例達(dá)29%；在日本，這個(gè)比例達(dá)到34%，在美、德、英，該比例均達(dá)30%以上。越是人文發(fā)達(dá)、特色鮮明、軟實(shí)力強(qiáng)盛的國家和城市，文化旅游項(xiàng)目吸引的游客越多。相較而言，人們在文化旅游中獲得的價(jià)值，也遠(yuǎn)比從純粹的自然觀光、逛街購物等旅游活動中獲得的價(jià)值豐富。這恰恰就為創(chuàng)意設(shè)計(jì)及其制作提供了極大的發(fā)揮空間。而它所消耗的，主要不是土地等不可再生資源，而是人的創(chuàng)意、知識、科技、智慧等永不枯竭的可再生資源。因而，具有創(chuàng)意的文化旅游項(xiàng)目，堪稱真正意義上的綠色旅游之根、文化財(cái)富之源。
具有創(chuàng)意的文化旅游所能夠?qū)崿F(xiàn)的價(jià)值創(chuàng)造包括三大層面——
奇觀——敬仰價(jià)值。它指人類崇高而豐富的精神追求，以超乎常規(guī)的形態(tài)表現(xiàn)出來。讓旅游者在面對這些奇觀壯舉時(shí)，獲得高山仰止、景行行止的強(qiáng)烈震撼，從感覺到心靈都留下難以忘懷的觸動。正因如此，許多文化景觀的內(nèi)涵盡管具有催人淚下的悲劇、苦難、犧牲、奉獻(xiàn)意義，但一旦經(jīng)過創(chuàng)意提煉和精致表達(dá)，恰恰能成為吸引無數(shù)人流的旅游熱點(diǎn)。
耶路撒冷舊城的哭墻，凝聚了猶太民族幾千年來承受的苦難和對和平的祈禱。二戰(zhàn)期間，慘遭法西斯殺害的猶太人達(dá)600萬之多。這些慘痛的歷史遭遇，使得哭墻被猶太人視為信仰和團(tuán)結(jié)的象征，也以世界文化遺產(chǎn)之名成為著名旅游景點(diǎn)。
2001年“9•11”事件發(fā)生后，一些美國設(shè)計(jì)師在紐約世貿(mào)中心遺址上建立了紀(jì)念公園。他們沿雙子塔遺址四周布置了一圈引水渠，在原址設(shè)計(jì)了兩個(gè)極具創(chuàng)意的紀(jì)念池，做了深達(dá)33英尺的大瀑布。這不僅使得跌落而下的水幕效果更為壯麗，也更為節(jié)能。水幕的跌落象征生命的逝去，轟隆隆的水聲則使人聯(lián)想到大樓轟塌的場面。
審美——體驗(yàn)價(jià)值。它指通過人工的創(chuàng)意和設(shè)計(jì)，通過空間、景觀、器物、場景、氛圍等的整體再造，表達(dá)悲劇、喜劇、浪漫、古樸、雄奇、精巧、狂歡等各種審美的意境。讓人不但以視覺和聽覺，還以嗅覺、味覺、觸覺和其他感覺共同來獲得全感官體驗(yàn)。例如，許多著名旅游城市，多以藝術(shù)節(jié)作為其閃亮名片。因其體現(xiàn)了公共性、娛樂性與藝術(shù)性的統(tǒng)一，形成了吸引全球十幾萬甚至上百萬游客匯聚一城、萬人空巷、通宵狂歡的奇觀。
古希臘哲人曾以“宙斯送來生命之火，余焰還在久久燃燒”描述震撼人心的狂歡節(jié)場面。而如今，從古希臘時(shí)代開始就讓無數(shù)市民、游客進(jìn)入到心無羈絆、快樂忘我境界的狂歡節(jié)，已逐步延伸為豐富多彩的現(xiàn)代藝術(shù)節(jié)，成為容納各類經(jīng)典演出、民間藝術(shù)、創(chuàng)意節(jié)目的大容器。國際上著名的藝術(shù)節(jié)，如上海國際藝術(shù)節(jié)、愛丁堡國際藝術(shù)節(jié)、巴西里約熱內(nèi)盧狂歡節(jié)、紐約國際邊緣藝術(shù)節(jié)、維也納藝術(shù)節(jié)等，都已成為該城市身為一座文化旅游名城的重要標(biāo)志。
夢幻——愉悅價(jià)值。它指通過價(jià)值感召、記憶喚起、心靈共鳴等愉悅體驗(yàn)，根據(jù)人的內(nèi)在渴望，營造如夢如幻、似真非真的空間場景。讓旅游者仿佛遠(yuǎn)離現(xiàn)實(shí)世界而進(jìn)入幻想情景。
可以說，從童年到老年，人類的內(nèi)在渴望有多豐富，可以通過文化創(chuàng)意開發(fā)的場景就有多豐富。如果說，迪士尼樂園的精髓，是把米老鼠、唐老鴨、白雪公主、汽車王（Car）等經(jīng)典的動畫角色，轉(zhuǎn)化為可感知、可交流、可共享的現(xiàn)實(shí)場景； 傳達(dá)童心未泯、貶惡揚(yáng)善、穿越時(shí)空、稚氣調(diào)皮等感覺。那么，新天地、外灘18號、1933等創(chuàng)意旅游項(xiàng)目的魅力，恰恰在于把幾代上海人記憶中的石庫門、老外灘、老廠房情結(jié)，和無數(shù)影視劇中被勾畫過的上海灘故事，轉(zhuǎn)化為精致可感、品位十足、傳承文脈、角度立體的海派文化空間。這些猶如時(shí)空穿越般的文化創(chuàng)意空間，可以喚起各國旅游者對所在城市及其文化記憶的尊重與共鳴。
橫看成嶺側(cè)成峰
如果說，旅游體驗(yàn)是“實(shí)時(shí)”逗留和“在地”消費(fèi)，那么，文化創(chuàng)意是“在場”觀賞和“在線”傳播。這兩者的結(jié)合可以取長補(bǔ)短，大大拓展旅游的吸引力
文化創(chuàng)意和旅游的融合需要在多個(gè)層面上展開。它不但需要“思想”（前瞻視野和頂層設(shè)計(jì)），也需要“融通”（形成文旅兩大產(chǎn)業(yè)的融合機(jī)制）和“操作”（跨界的技能和實(shí)際操作的本領(lǐng)）。這一創(chuàng)新框架包括三大層面的聯(lián)動與融合：
產(chǎn)品融合。它指在開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的過程中，兼顧對旅游產(chǎn)業(yè)的拉動，以吸引巨大的旅游客流。讓受眾通過旅游體驗(yàn)，感受文化的魅力，引起情感共鳴和消費(fèi)欲望。如果說，旅游體驗(yàn)是“實(shí)時(shí)”逗留和“在地”消費(fèi)，那么，文化創(chuàng)意是“在場”觀賞和“在線”傳播。這兩者的結(jié)合可以取長補(bǔ)短，大大拓展旅游的吸引力。
2013年9月以來，湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》這一檔源自韓國MBC電視臺親子真人秀《爸爸我們?nèi)ツ膬骸返闹袊妫@得了廣泛關(guān)注。每一季5對明星父子、父女在京郊農(nóng)村、云南水鄉(xiāng)、寧夏沙漠等地探險(xiǎn)、旅游。這些外景地在成為明星爸爸們親子活動的舞臺后，一躍成為吸引大批游客的旅游目的地。通過文化創(chuàng)意，使一些旅游目的地成為當(dāng)?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)鏈上富于開創(chuàng)性的亮點(diǎn)。這對于中國這樣一個(gè)幅員遼闊、文化多樣的旅游市場大國來說，實(shí)在是可以多多益善。
另一方面，中國的影視機(jī)構(gòu)通過引入國外原創(chuàng)文化產(chǎn)品，也激活了本土文化旅游市場中的各種資源和要素。這恰恰說明，我國在開發(fā)具有旅游聯(lián)動效應(yīng)的原創(chuàng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品方面，還有巨大的潛力可挖，在能力提升上也有很大空間，需要加強(qiáng)內(nèi)功，奮起直追。
產(chǎn)業(yè)融合。它指在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)之間，通過相互投入和擴(kuò)大產(chǎn)出，推動要素的重組，催生新技術(shù)、新工藝、新產(chǎn)品。
從我國國民經(jīng)濟(jì)144個(gè)部門的投入產(chǎn)出表中可以看出：對文化產(chǎn)業(yè)的中間投入比例最高的產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)自身，投入系數(shù)為0.18248；其次是通信設(shè)備、計(jì)算機(jī)及其他電子設(shè)備制造業(yè)、電力、熱力的生產(chǎn)和供應(yīng)業(yè)等；旅游業(yè)的投入系數(shù)很低，排在第18位。
這說明：第一，我國文化產(chǎn)業(yè)還沒有充分提供旅游業(yè)所需要購買的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、節(jié)慶、場地、會展、品牌、咨詢等要素，使得我國旅游業(yè)產(chǎn)品中所包括的文化創(chuàng)意含量太低；第二，我國旅游業(yè)的經(jīng)營管理還處在小而全階段，缺乏現(xiàn)代化的大分工協(xié)作體系，對文化產(chǎn)品和服務(wù)的購買和中間投入很低，與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)沒有形成融合發(fā)展的體制機(jī)制。
根據(jù)倫敦市長辦公室 《世界城市文化報(bào)告（2012）》的數(shù)據(jù)，上海在發(fā)展大型文化設(shè)施方面成果斐然。在每10萬人所擁有的博物館、書店、夜總會、迪斯科舞廳、歌舞廳等方面，達(dá)到甚至超過倫敦、巴黎、紐約、東京等城市的水平。但是，上海所擁有的劇院、主要音樂廳、每百萬人口擁有電影院屏幕等數(shù)量，還低于其他世界城市；特別是在吸引大量游客參與的現(xiàn)場音樂表演場地等指標(biāo)上，為巴黎、東京和倫敦的九分之一到十分之一左右。從對旅游業(yè)具有明顯拉動作用的主要藝術(shù)節(jié)和慶典（如狂歡節(jié)、音樂節(jié)等）來看，每年倫敦有254次、巴黎360次、紐約309次、東京485次，而上海為33次。這也說明：上海和中國諸多中心城市，在發(fā)展公共文化設(shè)施、開發(fā)知名文化項(xiàng)目、提高文化整體水平、擴(kuò)大旅游吸引力等方面，還有巨大的提升空間。
空間融合。它指通過文化創(chuàng)意和旅游的綜合設(shè)計(jì)，結(jié)合產(chǎn)業(yè)和城市的雙轉(zhuǎn)型，以融合設(shè)計(jì)、集成開發(fā)的思路，建設(shè)一批文化景區(qū)、休閑街區(qū)、創(chuàng)意村鎮(zhèn)、特色度假區(qū)。打造便捷、舒適、健康的休閑空間，提升旅游產(chǎn)品開發(fā)和旅游服務(wù)設(shè)計(jì)的人性化、國際化水平。
環(huán)顧許多國際著名旅游城市，著名的旅游景區(qū)恰恰和核心金融區(qū)、產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)、經(jīng)典文化區(qū)等融為一體，形成了相得益彰的復(fù)合空間。比如在紐約曼哈頓約60平方公里的核心區(qū)，聳立著帝國大廈、洛克菲勒中心等摩天大樓。此處既是金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)和大企業(yè)總部的云集之地，又是文化資源的富集區(qū)和著名旅游景區(qū)。著名的第五大道上有“博物館1英里”，集中了大都會博物館、惠特尼現(xiàn)代藝術(shù)博物館、古根海姆博物館等諸多博物館。百老匯則集聚了80多家劇院、大批演藝公司和藝術(shù)家，成為世界演藝業(yè)的中心。它孕育了有“演藝界奧斯卡”之稱的托尼獎，又延伸到許多非主流的中小劇院、藝術(shù)酒吧等，形成了從“經(jīng)典百老匯”到“外百老匯（Off-Broadway）”和“外—外百老匯（Off-Off-Broadway）”的圈層空間結(jié)構(gòu)。“逛百老匯”成為體驗(yàn)美國大眾娛樂文化和都市時(shí)尚的典型形態(tài)。
對比之下，中國的一些城市在土地開發(fā)上不遺余力，但效率低下，缺乏高度集成的文化旅游空間。不少旅游景區(qū)的平均游客人數(shù)和產(chǎn)出效益很低。這就需要我們從文化創(chuàng)意和旅游融合的大視野，進(jìn)行空間綜合利用的可持續(xù)開發(fā)。
春在溪頭薺菜花
越來越多的旅游者對全身心投入的沉浸式文化體驗(yàn)旅游，懷著特別濃厚的興趣。在亞太地區(qū)的旅游者中，愿意為異域文化體驗(yàn)項(xiàng)目額外支付費(fèi)用的，高達(dá)57%
如何選擇文化創(chuàng)意和旅游融合發(fā)展的路徑，可以顯示一座城市設(shè)計(jì)整體戰(zhàn)略、培育文化創(chuàng)意、提煉開發(fā)遺產(chǎn)、轉(zhuǎn)化創(chuàng)造成果的綜合能力。要實(shí)現(xiàn)這一綜合能力的全面轉(zhuǎn)化和提升，可以有以下四大著力點(diǎn)——
通過文化創(chuàng)意內(nèi)容的深度開發(fā)，提高城市旅游之吸引力。
中國擁有5000多年的悠久歷史，被列入世界文化和自然遺產(chǎn)的有40多處。許多歷史文化名城、名鎮(zhèn)積累了豐富的文化遺產(chǎn)，但它們原先的形態(tài)、語言、主題、空間等往往難以被現(xiàn)代旅游者所感知和欣賞，也容易在歲月的流逝中不斷損耗。這就需要通過文化創(chuàng)意的復(fù)原、激活、嫁接、再造等方式，把文化遺產(chǎn)轉(zhuǎn)化為當(dāng)代人可體驗(yàn)、樂欣賞、會感動的文化旅游形態(tài)。
比如，杭州通過對文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的持續(xù)開發(fā)，創(chuàng)造了“宋城千古情”大型演出和宋城主題公園等，再現(xiàn)了南宋文化的精致嫵媚和壯懷激烈；創(chuàng)建了西溪創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，形成了國家濕地公園景觀和文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)的交融； 雷峰塔是歷史悠久的著名旅游景觀，由中國工藝美術(shù)大師陸光正為雷峰塔重建而創(chuàng)作的大型木雕壁畫 《白蛇傳》，代表了國家木雕藝術(shù)的一流水平，堪稱“大師與勝景乃互為知音，古塔因名作而更放光彩”。這就把散落的遺產(chǎn)之珠，轉(zhuǎn)化成為可投資、可流通、可增值的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，也生動地詮釋了杭州的文明精髓。
通過文創(chuàng)企業(yè)和旅游的合作，壯大跨業(yè)開發(fā)的主體。
文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)律之一是“越界—擴(kuò)散—滲透—聯(lián)動”，能夠與其他產(chǎn)業(yè)包括旅游業(yè)實(shí)現(xiàn)聯(lián)動。猶如稀土加入鋼鐵而成為奇妙的合金，讓柔軟的變得堅(jiān)硬，讓堅(jiān)硬的變得柔韌，讓平凡背后的魅力得到展現(xiàn)。這種可行性要轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，必須通過一大批有活力的跨業(yè)經(jīng)營的企業(yè)主體，在文化創(chuàng)意和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的前后端形成分工協(xié)作。
近年來的一個(gè)重要趨勢，就是北京萬達(dá)、杭州宋城、深圳華強(qiáng)、深圳華僑城、西安曲江等文化產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)，把文化創(chuàng)意與旅游上下游結(jié)合的產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，與跨地域空間的價(jià)值鏈開發(fā)結(jié)合起來，形成了跨區(qū)域的連鎖品牌和項(xiàng)目大布局。它預(yù)示著，中國文化創(chuàng)意與旅游的融合，必將經(jīng)過聯(lián)動發(fā)展，進(jìn)入到向全國乃至向海外拓展的新階段。其意義十分深遠(yuǎn)。
通過文創(chuàng)園區(qū)與旅游魅力的集成，重塑文化旅游空間。
著名銀行卡企業(yè) VISA 與亞太旅游協(xié)會PATA聯(lián)合調(diào)研的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：越來越多旅游者對全身心投入的沉浸式文化體驗(yàn)旅游，懷著特別濃厚的興趣。在亞太地區(qū)的旅游者中，愿意為異域文化體驗(yàn)項(xiàng)目額外支付費(fèi)用的，高達(dá)57%。有鑒于此，要推動文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)向規(guī)�；�、合成化發(fā)展，形成“精湛”和“集成”的文化旅游體驗(yàn)空間。
如深圳寶安F518時(shí)尚創(chuàng)意園，以舊廠房改造而來的大型創(chuàng)意社區(qū)為特色，以“科學(xué)+藝術(shù)”、“創(chuàng)意＋時(shí)尚”為總戰(zhàn)略，形成了一個(gè)集合創(chuàng)意設(shè)計(jì)、品牌策劃、影視動漫、新媒體、藝術(shù)節(jié)慶等為一體的文化創(chuàng)意和時(shí)尚旅游集聚區(qū)。該園每年舉辦世界大學(xué)生運(yùn)動會海報(bào)設(shè)計(jì)大賽、勞動音樂狂歡節(jié)等活動平均在50次以上。
通過文創(chuàng)與旅游結(jié)合的平臺，加強(qiáng)旅游資源的流通。
即通過產(chǎn)權(quán)交易、技術(shù)服務(wù)、市場推廣、企業(yè)孵化等平臺的建設(shè)，讓更多的文創(chuàng)和旅游項(xiàng)目通過這些平臺獲得孵化和增值，讓更多資源獲得便捷的市場流通，實(shí)現(xiàn)文化旅游資源、文化旅游產(chǎn)權(quán)、文化旅游預(yù)期價(jià)值的資本化。
近年來，深圳文博會、北京文博會、義烏文交會、中國國際動漫游戲博覽會（CCG EXPO）、中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（China Joy）等大型會展，在會展期間舉辦各種專業(yè)交易會和貿(mào)易洽談會。這不僅推動了各類文化旅游要素的資本化和流通，且吸引了海內(nèi)外大批專業(yè)觀眾，顯示了文化創(chuàng)意與旅游融合發(fā)展中的平臺經(jīng)濟(jì)作用。
國務(wù)院近日印發(fā) 《關(guān)于促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》�！秶鴦�(wù)院關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》則指出，要著力推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域融合發(fā)展，打破行業(yè)和地區(qū)壁壘，充分調(diào)動社會各方面積極性，促進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、模式創(chuàng)新和管理創(chuàng)新。旅游業(yè)的改革發(fā)展無疑要體現(xiàn)一系列服務(wù)創(chuàng)新。
從本質(zhì)上講，文化創(chuàng)意和旅游的融合是貫徹國家創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要組成部分。它將進(jìn)一步增加全社會的文化活力和財(cái)富，為中國邁向世界文化強(qiáng)國和旅游強(qiáng)國增添強(qiáng)大動力。
（本文作者：花建 上海社科院文化產(chǎn)業(yè)研究中心主任、研究員）