中國文化產(chǎn)業(yè)網(wǎng) 2013-11-21 時代周報
回顧過去十年，中國傳媒業(yè)乃至整個文化產(chǎn)業(yè)既歷經(jīng)了自身興盛發(fā)展，也部分打開了國際發(fā)展空間。與此同時，從“微博”到“電子圖書”，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒體深刻改變著現(xiàn)代傳播的方式與格局。身處變革時代，傳媒人究竟該如何謀變突圍？文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)者又該如何適應(yīng)時代并走向海外？
2013年11月16日，時代周報五周年暨首屆時代文化產(chǎn)業(yè)高峰論壇在廣州花都美林湖舉行。探問傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型路徑、尋找中國本土文化產(chǎn)業(yè)“走出去”之路成為本次論壇的核心議題。
廣東出版集團(tuán)有限公司、南方出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰径麻L王桂科在致論壇開幕辭時強(qiáng)調(diào)：“剛剛閉幕的十八屆三中全會再次提出進(jìn)一步深化文化體制改革，建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國，增強(qiáng)國家文化軟實力。這是我們選擇在這個嶄新的歷史節(jié)點舉辦首屆時代文化產(chǎn)業(yè)論壇、探討變革時代傳統(tǒng)媒體如何謀變突圍、開放時代文化企業(yè)如何成功‘走出去’的原因所在。當(dāng)前的文化出版?zhèn)髅綐I(yè)，可以說是千帆競發(fā)、百舸爭流，創(chuàng)新正當(dāng)其時，圓夢適得其勢。我們期待聆聽八方聚會，助力首屆時代文化產(chǎn)業(yè)高峰論壇揚(yáng)帆啟航。”
孫冕：現(xiàn)在做事需要跨界和混搭
孫冕（新周刊雜志社社長）
我是傳媒界的一個“怪胎”。王桂科董事長、杜傳貴總經(jīng)理能夠容納我在你們的懷里面安家立業(yè)，我特別感恩。從事傳媒38年以來，我經(jīng)歷過很多事情。1990年的時候，我做了一份報紙，拉了8000塊錢的廣告，一家酒吧因為這個廣告做得風(fēng)生水起，賺了很多錢。同一時間，我用一個企業(yè)的3萬塊錢做了一個電視廣告，就是三九胃泰的廣告，當(dāng)時這個企業(yè)的無形資產(chǎn)為零，到我離開的時候有300億。
《新周刊》走到今天，我們花了差不多1000萬。過去，我們在同類雜志的營收可能跑在第一、第二位，但今年卻有很大滑坡，聽說一些時尚媒體滑得更厲害。滑到哪里去了？可能就是互聯(lián)網(wǎng)、電臺、電視臺。
我覺得現(xiàn)在需要做跨界，需要混搭著做事情。我個人或者《新周刊》積累了那么多的社會資源，這些社會資源其實是被浪費的。三中全會的一個精神就是經(jīng)營改革，我們也許可以找到一個出路。因為錢真的太多了，多到什么程度？《中國好聲音》今年的廣告達(dá)到十幾個億，與它同類型的節(jié)目各大電視臺都在做，現(xiàn)在還有人拿著錢往里裝。剛才就有人電話讓我去做一個類似的節(jié)目，因為他看到了《新周刊》在電視傳媒里的影響力。那個人給我出了一個主意，他拿出2個億來做同類型的節(jié)目，然后他估算，少的時候每年會有3億到5億的盈利。當(dāng)然，沒有老總的批準(zhǔn)我不敢做這個事情，但其實機(jī)會太多了，就看我們用什么樣的方式接納。
趙力：投資者是行業(yè)革命的“救星”
趙力（《投資者報》總編輯 ）
現(xiàn)在大背景下的傳媒變革，有四個主體正在發(fā)生很重要的變化：
第一，行業(yè)的市場正在發(fā)生巨大變化，整個行業(yè)背景都在發(fā)生變化。我們過去的傳媒是做管道的，無論是報紙的發(fā)行量，電視臺的收視率，他們的受眾群都是管道。讀者從機(jī)場下來，經(jīng)過走廊橋或者出行通道，把他們爭取到以后，就在上面賣廣告，我們需要把廣告貼在這些管道旁邊。互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)來以后，管道被打破了，變成了一個平臺；而移動互聯(lián)網(wǎng)來了以后，我覺得就變成了廣場，有廣場效應(yīng)。廣場效應(yīng)有什么特點呢？就是誰喊得響、誰會喊，就有人聽。
第二，法人的變化。當(dāng)原來的市場發(fā)生變化后，傳統(tǒng)媒體的變化從現(xiàn)階段來說還是非常初級，傳媒人里面，不見得有很多人會喊。很多傳媒人過去只會做廣告，到傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)就只會做平臺，到移動互聯(lián)網(wǎng)的時候，整個自媒體都是廣場，這個時候?qū)髅饺说淖兏锸欠浅嵸|(zhì)性的�，F(xiàn)在的傳媒企業(yè)似乎不知道自己在廣場上說什么話能夠吸引別人、做什么事能夠回到曾經(jīng)擁有過的影響力。
第三個變化是媒體人。一個階段以來，廣州本地媒體人處于一個非常尷尬的時期，而且這種局面可能還在擴(kuò)大。傳媒人最大的變化是，他們過去自詡是時代或者歷史的記錄者，是靠記錄來謀生的。而互聯(lián)網(wǎng)時代、移動互聯(lián)網(wǎng)時代還需要記錄嗎？它自動生成了歷史，不需要記錄。這對于傳媒人來說非常困惑，包括我自己。傳媒人面對這么劇烈的變化，在沒有想清楚的時候，我認(rèn)為應(yīng)該盡可能少著急地沖到潮頭上。對于行業(yè)中的大多數(shù)記者來說，可能需要一段時間的沉寂，重新找回自身可以扮演的角色。
第四個變化是投資者。十八屆三中全會提到了文化創(chuàng)新，無論是體制創(chuàng)新還是經(jīng)營創(chuàng)新，這個行業(yè)都需要投資者。當(dāng)一個行業(yè)面臨自身革命的時候，就會發(fā)現(xiàn)只有投資者才是“救星”。如果這個行業(yè)沒有真正的投資者出現(xiàn)，就很難有輝煌的未來。很多著名的互聯(lián)網(wǎng)大佬早期都是因為有資本、有投資者，而且是那種可以不計后果和損失的投資者。
錢永紅：全媒體必須做到點對點供應(yīng)信息
錢永紅（廣東省新聞出版廣電局副局長）
我在高校有教學(xué)研究的經(jīng)歷，也從事過報業(yè)管理，之后到政府機(jī)構(gòu)，從事新聞出版的管理工作。在這樣一個大變革時期，傳統(tǒng)媒體如何去適應(yīng)自身角色的調(diào)整？這個問題確實值得認(rèn)真思考。1996年，全國就提出“互聯(lián)網(wǎng)是第四傳媒”，我參加了當(dāng)時在北京舉行的峰會。當(dāng)時絕大部分與會的人在認(rèn)同這個想法的同時，都認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)還非常遙遠(yuǎn)�？墒亲罱粋�階段，我的感受非常深，我和報業(yè)、雜志的老總們溝通過，大家都有一個非常明顯的感受：紙媒銷量可能并沒有減少，但是全年廣告額度還是呈下降趨勢，后半年也并沒有像我們之前期待的那樣有非常明顯的反彈。
從突圍角度來說，我們真的應(yīng)該認(rèn)真地考慮盈利點和盈利模式的大轉(zhuǎn)變。之前的大眾傳媒，不管學(xué)界還是傳媒界，都是一個概念：雖然供應(yīng)信息內(nèi)容，可并不指望賣內(nèi)容賺錢，而是通過內(nèi)容去吸引受眾眼球，雖然第一波是虧錢的，但是之后可以把我們吸引來的“眼球”去賣給廣告商賺錢。這樣的一個盈利模式，在今年發(fā)生了轉(zhuǎn)變。為什么？因為我們目前賺到的那些“眼球”都不能形成一個數(shù)據(jù)庫。這些眼球是統(tǒng)計意義上的數(shù)字，它不同于網(wǎng)絡(luò)上賺的“眼球”，能形成有電話、地址記錄、購買行為的數(shù)據(jù)庫。從這個角度去想，恐怕越來越多的銷售廣告會往網(wǎng)上分流，因為他們能拿到億萬數(shù)據(jù)庫，馬上就可以啟動營銷中點對點的廣告鋪墊。
所以說，在盈利模式上，我們還得回到本行：信息內(nèi)容供應(yīng)商必須要做好內(nèi)容，讓內(nèi)容供應(yīng)能夠真正盈利。
這一點，現(xiàn)在要做，有很大難度。前20多年，很多網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)供應(yīng)商的盈利方式都是讓內(nèi)容免費，靠隨后的增值服務(wù)盈利。在這一塊上，受眾基本上已經(jīng)適應(yīng)了這種模式。所以真正要突圍的話，可能就要考慮第二個概念，即除了盈利模式要變動以外，還要分眾化操作，也就是點對點、點對面地定制信息，而且必須要全面覆蓋整個產(chǎn)業(yè)鏈。比如，做葡萄酒雜志，就專做“葡萄酒”相關(guān)內(nèi)容以及葡萄酒的很多延伸服務(wù)。這樣覆蓋了以后才能有延伸的收益。
至于全媒體，它也要能夠做到點對點供應(yīng)信息，然后讓用戶按需定制。這些方面可能都是今后傳統(tǒng)傳媒必須要面對的和要變革的內(nèi)容。
提到新舊媒體的競合關(guān)系，我認(rèn)為全媒體是一個趨勢。今年新聞出版和廣電局合并，我估計也是從分業(yè)管理角度去考慮的，這是全媒體管理的一個重要起步。我想以后肯定會有越來越多的全媒體方式，去推進(jìn)包括所有信息供應(yīng)商在內(nèi)的媒體平臺的整合。
曾少雄：文化企業(yè)的核心競爭力是看誰對誰有整合能力
曾少雄（江西省出版集團(tuán)公司黨委副書記、總經(jīng)理、中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰靖倍麻L）
2010年，江西省出版集團(tuán)上市，改制、重組、上市，一步完成。我記得當(dāng)時輔導(dǎo)我們上市的證券財務(wù)顧問說了一句很經(jīng)典的話，他說，江西出版集團(tuán)由原始社會一步跨入到共產(chǎn)主義社會了。上市帶來了重大變化。首先是制度的創(chuàng)新。沿著這樣一個制度創(chuàng)新的思路，所有都是按這個思維方式來走的，包括在管理制度上的創(chuàng)新，會按照一個現(xiàn)代上市企業(yè)的要求去做。
第二是業(yè)態(tài)上的創(chuàng)新。除了原來的、以圖書出版為主的傳統(tǒng)主業(yè)，我們也在向影視生產(chǎn)、移動互聯(lián)網(wǎng)、藝術(shù)品經(jīng)營、資本投資、國際貿(mào)易特別是傳統(tǒng)報刊版這一塊進(jìn)一步邁進(jìn)。在人才這一塊，我們也采取了一系列創(chuàng)新手段：禁止各個出版社搞編輯的個人承包；每年投入用于編輯人才初始成長的專項資金達(dá)1000萬。這樣，各出版社編輯擁有本科學(xué)歷的培養(yǎng)三年、研究生學(xué)歷的培養(yǎng)兩年、博士生學(xué)歷的培養(yǎng)一年，他們的基礎(chǔ)工資按照略高于國務(wù)院的標(biāo)準(zhǔn)，由我們來發(fā)。這是因為編輯人才的成長有一個規(guī)律，即在考核的要求下，新人往往創(chuàng)造不了價值，這就造成出版社不愿意進(jìn)新人的情況。然而，企業(yè)是要基業(yè)常青的，否則就算五年可以過去，五十年就可能就過不去，所以我們要對人才進(jìn)行優(yōu)化。
另外，公司還成立了一個3000萬元的“出版物種子庫”專項資金，這個項目能夠令一本書變成一套書，我們會用3000萬做牽引，補(bǔ)貼作者的稿酬。正是因為這樣，我們在傳統(tǒng)出版這一塊得到了長足發(fā)展，出版社由4000種出書規(guī)模達(dá)到了9000多種，銷售凈收入也由6個多億上升到了10個多億，今年還有20%的增長。
報刊方面，我們的其中一份報紙叫《江西晨報》，這是一份時政類報紙，定位比較高端。我們在做這份報紙的時候，把內(nèi)容做到了極致。利用現(xiàn)代移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過微信、微博，《江西晨報》就有可能變成五六十個有影響力的微信、微博賬戶，形成新的影響力，我們再把這份影響力、公信力、傳播力轉(zhuǎn)化為一個新的綜合資源，整合整個市場�，F(xiàn)在，《江西晨報》在同城占到第二，影響比較大。它在2010年10月份正式改版上市，總投資2個多億，今年大概可以持平。
這些項目都需要大量資金。我們的資金來源主要有兩個方面。一是公司上市的時候有一個資本交易，當(dāng)時的大股東用8500萬把原來的資產(chǎn)賣出去。后來公司又追加了5000萬的注冊資本金。另外，今年我們向投資者募了一個億，完成了整個交易。
總體而言，我認(rèn)為所有企業(yè)都是由創(chuàng)意者、消費者、推廣者和生產(chǎn)者組成的——不管是文化產(chǎn)品還是報刊。企業(yè)打造的核心競爭力是看誰對誰有整合能力，創(chuàng)意可以把另外三者整合掉，推廣也可以把另外三者整合掉。當(dāng)然，如果是消費整合另外三者，就是一個數(shù)據(jù)庫。像馬化騰的微信，他什么都沒有做，就是用消費者整合了創(chuàng)意、推廣、生產(chǎn)。生產(chǎn)者則是通過資本的力量，整合前三者。
王亞非：經(jīng)營是出版業(yè)最重要的平臺
王亞非（安徽省出版集團(tuán)董事長）
安徽出版集團(tuán)剛組建的時候，是一個又黑又暗又小的公司。我覺得做任何事情，首先都得有圖像、有聲音，所以我投入了大量精力去做圖像、做聲音。如果自視底蘊(yùn)很深、很獨特，就會失去很多廣泛的市場。如果我自己還有成功的地方的話，那就是把我們的隊伍打造成了能基本適合各種市場競爭的狀態(tài)。
現(xiàn)在的出版、傳媒應(yīng)該是三種業(yè)態(tài)的融合：
第一種是閱讀和欣賞。像廣電、報紙、圖書。第二種是創(chuàng)意延伸，由內(nèi)容創(chuàng)意衍生出來的產(chǎn)品和載體。新媒體出現(xiàn)后，傳統(tǒng)圖書報刊的市場肯定會被蠶食，但這就逼迫我們?nèi)ラ_發(fā)新的功能。我覺得出版業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)都一樣，都有自己的平臺。雖然我們也創(chuàng)造內(nèi)容去傳播，但最重要的還是經(jīng)營平臺，我們可以去拓展這個平臺，我認(rèn)為空間無限大。比如安徽出版集團(tuán)旗下的《市場星報》，除了做廣告外，還有商業(yè)分析、教育、品讀。它已經(jīng)從報紙變成了期刊、圖書、影視引導(dǎo)，同時跟旅游、會展嫁接。第三是信息化服務(wù)，因為衍生過以后，隨著科技的發(fā)展，出現(xiàn)了各種各樣的業(yè)態(tài)和信息化的東西�，F(xiàn)在，圖書和報紙已從簡單的傳播知識和傳播信息變成了信息服務(wù)。我大學(xué)一畢業(yè)就從事外貿(mào)情報工作，那個時候我就知道，每小時8美元能買路透社芝加哥交易所的情報，現(xiàn)在路透社還在做這個事情，永遠(yuǎn)沒有失去自己的陣地。不管數(shù)字化還是紙質(zhì)化，它所提供的內(nèi)容和服務(wù)還在使品牌在升值。
吳飛：用中國故事講述人類共同價值
吳飛（浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院院長）
文化產(chǎn)業(yè)要“走出去”，我認(rèn)為有三個核心元素：第一，我們到底有什么東西可以傳播？第二，我們的理念或者價值別人能不能理解？第三，除了理解之外、別人能不能接受甚至變成我們的同盟？
有的時候故事可能比較簡單，但是別人能夠理解它，就能夠打動人心，就會成功。比如李安的《少年派》，故事并不復(fù)雜，但實際上又隱含了很多我們想像不到的東西，比如有關(guān)宗教、家庭的元素。這個影片容納了很豐富的民族跟世界的元素，民族與世界的融合。
要抵達(dá)這樣的成功，其實有兩個層面的東西可以去做：
一是用中國的故事情境來講述落地國家的理念價值。人類社會有很多共同價值，有時候可以用純粹的中國情節(jié)來傳遞世界共同的價值觀�，F(xiàn)在這個社會變化很快，對個人、對民族、對國家甚至對人類都充滿著很多疑問，這些疑問都需要我們?nèi)セ卮稹倪@個角度來看，如果我們的作品、產(chǎn)品能夠部分地回答這些人類共同疑問的話，可能就會得到共識，像在非洲很受歡迎的《媳婦的美好時代》，這個片子沒有什么特別的東西，講的就是婆媳關(guān)系，可是卻是每個國家的人都可能面對的問題，所以它就能夠走向世界。
另一個是利用當(dāng)?shù)氐乃夭膩碇v述我們的理念。中國人強(qiáng)調(diào)“和”、“中庸”，我認(rèn)為這些理念都可以去推廣，但有一點很重要，因為我自己做過國際傳播的相關(guān)課題，就發(fā)現(xiàn)中國文化在傳播出去的時候，官方過于注重強(qiáng)調(diào)意識色彩，也就是用比較硬的手段去傳播，再加上今天的西方對中國的確存在偏見，總體上傳播效果也就不好。因此，如何向世界展示和說明中國就非常重要。我認(rèn)為，在“走出去”的時候，你一定不要讓人看見是政府在做，現(xiàn)在好多都是看起來是民營企業(yè)在做，其實別人一看就知道背后是政府的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。我認(rèn)為價值觀“走出去”應(yīng)該是隱形的。比如韓國的《江南Style》，很難說歌曲有具體的什么樣的韓國價值觀，但也不能說沒有韓國的價值觀在里面。我們有時候硬要把一些價值觀強(qiáng)加進(jìn)去，別人就會拒絕接受。這是我們存在不足的地方。